NielsenIQ (NYSE: NIQ), líder mundial en inteligencia de consumo, publicó el día de hoy The New Growth Frontier. Este nuevo análisis, que se elaboró en colaboración con Kearney, revela que la inteligencia artificial está transformando la forma en que las marcas de los bienes de consumo envasados (CPG, por sus siglas en inglés) innovan y compiten, con profundos efectos en la innovación, el descubrimiento de productos y el proceso de compra de los consumidores.
En los últimos tres años, las marcas nicho consolidadas aumentaron su cuota de mercado en EE. UU. en 1,5 puntos porcentuales (2022-2025), mientras que las marcas nacionales grandes y medianas descendieron en 2,1 puntos porcentuales, según los datos de medición minorista de NIQ en todas las categorías.
Estos datos indican un cambio estructural: la escala sigue siendo importante, pero ya no es determinante. La ventaja competitiva depende cada vez más de la agilidad, la precisión y la capacidad de destacar de manera eficaz en entornos de descubrimiento mediados por la inteligencia artificial.
«Estamos entrando en una era de precisión en el sector de los CPG», dijo Marta Cyhan-Bowles, directora de comunicaciones y responsable global de marketing de NIQ. «Las palancas de crecimiento en las que confiaron las grandes marcas, como las fusiones y adquisiciones, ya no son vías fiables para un crecimiento sostenible a largo plazo. La innovación que se encuentra impulsada por los consumidores y la capacidad de descubrimiento agencial ahora importan más que la escala histórica. Los ganadores serán aquellos que combinen la velocidad impulsada por la IA con un profundo conocimiento del consumidor, la competencia en sistemas agenciales y una medición disciplinada».
La IA está igualando las oportunidades en toda la industria
La IA está democratizando capacidades que antes requerían una inversión significativa, desde la prueba de conceptos y la optimización de fórmulas hasta la iteración creativa y la modelización de escenarios. Las marcas emergentes están aprovechando estas herramientas para potenciar sus puntos fuertes históricos: moverse con mayor rapidez, liderar el ámbito digital y aprovechar las tendencias de consumo significativas. Los datos de NIQ muestran que las marcas emergentes están triunfando en categorías en las que la innovación y el descubrimiento impulsados por la IA se están acelerando, como el Cuidado de mascotas, el Cuidado personal y la Salud y el bienestar.
Al mismo tiempo, el comportamiento de los consumidores está cambiando rápidamente. La investigación de NIQ muestra lo siguiente:
- El 74 % de los compradores utiliza la IA para descubrir productos de alguna manera.
- El 54 % utiliza la IA para investigar.
- El 20 % utiliza la IA directamente para comprar.
A medida que las herramientas de IA influyen cada vez más en las decisiones de investigación y compra, la capacidad de descubrimiento se ha vuelto tan importante como la distribución.
El comercio agencial está transformando el descubrimiento
El análisis también destaca el auge del comercio agencial, es decir, entornos minoristas y de modelos de lenguaje grande (LLM, por sus siglas en inglés) en los que los sistemas de IA filtran opciones, generan recomendaciones e influyen en las decisiones de compra.
Los asistentes de IA están cada vez más integrados en los sitios web de los minoristas, las herramientas de búsqueda y las plataformas de compras, lo que cambia la forma en que se muestran y clasifican los productos. En estos entornos, los atributos estructurados de los productos, la alineación contextual, las reseñas y las señales de confianza desempeñan un papel que es cada vez más importante a la hora de determinar la visibilidad, y la relevancia con respecto a los objetivos de los consumidores influye en última instancia en los resultados.
«Los sistemas de IA dan prioridad a la claridad y la relevancia», afirma Katherine Black, socia de Kearney. «Las marcas que garantizan que sus productos sean legibles para la IA con datos estructurados, necesidades definidas y señales creíbles están mejor posicionadas para aparecer en estas nuevas vías de descubrimiento».
Las palancas tradicionales del crecimiento se enfrentan a nuevas presiones
A medida que la IA transforma tanto la innovación como el descubrimiento, las estrategias de crecimiento tradicionales se ven sometidas a presión. Las ampliaciones de línea suelen redistribuir la cuota de mercado en lugar de ampliar las categorías, y las adquisiciones se están volviendo más complejas en un mercado que está definido por las expectativas cambiantes de los consumidores y la competencia acelerada por la IA.
Si bien las fusiones y adquisiciones pueden complementar la innovación, ya no son una vía fiable por sí solas para lograr un crecimiento duradero. En un entorno en el que la visibilidad y la tracción inicial determinan el éxito, las marcas deben crear relevancia, no simplemente comprarla.
Por qué es importante
La convergencia de la innovación impulsada por la IA y los descubrimientos mediados por la IA está elevando el listón en todo el ecosistema de los CPG:
- Las grandes marcas consolidadas deben modernizarse y reorientar sus canales de innovación para mantener el impulso.
- Las marcas emergentes pueden aprovechar la IA para acelerar la experimentación y las pruebas.
- Los minoristas deben adaptarse, ya que las integraciones de IA influyen en el tráfico, la variedad de productos y la dinámica de monetización.
El análisis concluye que el crecimiento sostenible en la era de la IA dependerá de los siguientes factores:
- Basar la innovación en necesidades de los consumidores validadas y no satisfechas.
- Optimizar el contenido del producto para el descubrimiento impulsado por la IA.
- Integrar la IA estratégicamente en la ideación, las pruebas y la activación.
- Supervisar las primeras señales de lanzamiento y ajustar rápidamente.
Con operaciones en más de 90 países y aproximadamente USD 7,2 billones en gasto global de los consumidores, NIQ combina datos minoristas estructurados, inteligencia conductual y análisis avanzados para ayudar a las marcas a alinear la aceleración de la IA con la demanda real de los consumidores.
El análisis completo está disponible aquí.
Acerca de NIQ:
NielsenIQ (NIQ) es una empresa líder en inteligencia de consumo que ofrece la visión más completa del comportamiento de compra de los consumidores y revela nuevas vías de crecimiento. Nuestro alcance global abarca más de 90 países, lo que supone aproximadamente el 85 % de la población mundial y más de USD 7,2 billones en gasto global de los consumidores. Con una visión holística del comercio minorista y la información más completa sobre los consumidores, proporcionada mediante análisis avanzados a través de plataformas de última generación, NIQ ofrece Full View™. Para obtener más información, visite niq.com.
Acerca de Kearney:
Durante 100 años, Kearney ha sido una empresa líder en consultoría de gestión y un socio de confianza para tres cuartas partes de las empresas de la lista Fortune Global 500 y gobiernos de todo el mundo. Con presencia en más de 40 países, nuestro personal es lo que nos define. Trabajamos pensando primero en el impacto, abordando sus retos más difíciles con ideas originales y el compromiso de lograr el cambio juntos. A su lado, le ofrecemos valor, resultados e impacto.
Descargo de responsabilidad sobre declaraciones prospectivas
Este comunicado de prensa sobre el análisis de NIQ y Kearney puede contener declaraciones prospectivas sobre comportamientos previstos de los consumidores, tendencias del mercado y desarrollos del sector. Estas declaraciones reflejan las expectativas y previsiones actuales basadas en los datos disponibles, los patrones históricos y diversas hipótesis. Palabras como «espera», «anticipa», «proyecta», «cree», «prevé», «planea», «mira hacia el futuro» y expresiones similares tienen por objeto identificar dichas declaraciones prospectivas. Estas declaraciones no son garantías de resultados futuros y están sujetas a incertidumbres inherentes, incluidos cambios en las preferencias de los consumidores, las condiciones económicas, los avances tecnológicos y la dinámica competitiva. Los resultados reales pueden diferir sustancialmente de aquellos que están expresados o implícitos en estas declaraciones. Si bien nos esforzamos por basar nuestras conclusiones en datos fiables y metodologías sólidas, no asumimos ninguna obligación de actualizar ninguna declaración prospectiva para reflejar eventos o circunstancias futuros, salvo en la medida en que lo exija la legislación aplicable.
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El análisis de NIQ y Kearney revela que las marcas emergentes están ganando una cuota de mercado a medida que la IA transforma tanto la innovación como el descubrimiento de productos – Business Wire
